Marketing éthique

La publicité des boissons alcoolisées relève soit de la loi, soit de codes d’autodiscipline. Pernod Ricard est pionnier dans la signature et le respect de nombreux codes éthiques.

La communication commerciale du Groupe repose sur un marketing éthique qui s’articule autour de 2 principes majeurs :

  • le contrôle interne des campagnes publicitaires,
  • l’engagement des collaborateurs et des prestataires du Groupe à respecter les lois, règlements et codes d’autodiscipline professionnelle en vigueur.

Une procédure de contrôle interne

En 2005, Pernod Ricard a mis en place un Comité de Contrôle Interne des publicités. Son objectif : garantir un même niveau d’exigence éthique dans le Groupe.

Ce contrôle interne de l’éthique publicitaire est adapté à l’organisation décentralisée de Pernod Ricard et porte sur le respect des règles d’autodiscipline souscrites par le Groupe. Il intervient en amont des contrôles externes réalisés par exemple par le Bureau de Vérification de la Publicité (BVP) en France et Autocontrol en Espagne.


Le Comité de Contrôle Interne a pour missions :

  • de contrôler les campagnes publicitaires du Groupe. Ce contrôle est obligatoire pour les marques clés. Il est recommandé pour les 30 marques locales,
  • d’assurer des missions de conseil et d’expertise auprès des filiales qui le demandent.

Le Comité a examiné 99 campagnes publicitaires entre août 2006 et juillet 2007, soit 2 fois plus que lors de l’exercice précédent.


Un code d'autodiscipline rigoureux

Le 24 avril 2007, le Groupe a adopté un nouveau code sur les communications commerciales, concernant l’ensemble de ses filiales dans le monde. Adapté du Code européen de l’EFRD (European Forum for Responsible Drinking) auquel le Groupe se référait auparavant, le Code Pernod Ricard met en place des dispositions spécifiques qui le rendent plus exigeant que tout autre code professionnel :
- présence obligatoire d’un message de modération dans toutes les publicités du Groupe. La mention « Ne pas consommer si vous êtes mineur ou si vous conduisez » est ainsi incluse sur toutes les publicités du Groupe, partout dans le monde,
- apposition sur toutes les bouteilles, dans les pays de l’Union européenne, d’un pictogramme informant les femmes enceintes des dangers de la consommation d’alcool,
- interdiction de faire figurer une marque sur un circuit automobile, un véhicule de sport motorisé ou un pilote automobile en action,
- interdiction de l’obscénité et de la nudité gratuite dans la publicité,
- obligation de faire connaître et d’appliquer le Code par les prestataires de Pernod Ricard.


En France, les sociétés Pernod et Ricard ont décidé de faire la promotion du site Internet "2340.fr" de l’association Entreprise & Prévention. Ce site informe le public des limites de consommation à ne pas dépasser. Le Groupe a par ailleurs cofinancé et accompagné la campagne de communication « 2340 », lancée par l’association et des organisations professionnelles du secteur.
> 2340.fr

Bon à savoir : Pernod Ricard est membre de l’EFRD (anciennement Amsterdam Group). Cette association à but non lucratif est composée des principaux producteurs européens de bières, vins et spiritueux. Elle travaille aux côtés de l’Union européenne sur les problématiques de société liées à la consommation excessive ou inappropriée de boissons alcoolisées.

Participer aux procédures de contrôle de chaque pays

  • En Espagne, Pernod Ricard est membre de la Fédération espagnole des spiritueux (FEBE). Celle-ci a mis en place un mécanisme visant à contrôler les campagnes publicitaires avant leur diffusion.
  • En France, Pernod Ricard adhère au Bureau de Vérification de la Publicité (BVP).
  • En Grèce, le Groupe a participé à l’élaboration d’un code d’autodiscipline publicitaire, en partenariat avec le gouvernement et les professionnels des spiritueux.
  • En Irlande, la filiale Propriétaire de Marques Irish Distillers a participé à l’élaboration d’un code d’autolimitation en matière de sponsoring et d’exposition du jeune public à la publicité. Le Groupe participe également au nouveau panel de surveillance de la publicité des boissons alcoolisées.
  • Au Royaume-Uni, la filiale Propriétaire de Marque Chivas Brothers a apporté son soutien au nouveau code du marketing et de la promotion responsable de la Scotch Whisky Association.

Cas concrets

En 2006-2007, certaines campagnes du Groupe ont été modifiées ou refusées après avoir été contrôlées en interne.

• Campagnes Chivas et Ballantines
Le Comité de Contrôle Interne des publicités a demandé la modification de « story boards » (scénarios illustrés) de films télévisés de la marque Chivas en Chine et de la marque Ballantine’s en Australie. Les story boards ont ainsi été retravaillés afin de supprimer toute ambiguïté sur le lien possible entre consommation d’alcool et performance sportive.

• Projet de calendrier Beefeater à Porto Rico
Le Comité de Contrôle Interne des publicités a refusé un projet de calendrier enfreignant les dispositions du Code Pernod Ricard sur la représentation de la femme.